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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 評(píng)論：在線廣告提升銷售業(yè)績(jī)了嗎？ 作者：佚名 日期：2001-9-10 字體：[大] [中] [小]

編者按：在線廣告更應(yīng)該注重哪個(gè)方面，是提升品牌知名度還是提升銷售業(yè)績(jī)？這個(gè)問(wèn)題自在線廣告誕生以來(lái)就一直沒(méi)能有個(gè)結(jié)論。但從實(shí)際情況來(lái)看，已經(jīng)有越來(lái)越多的廠商與廣告商開(kāi)始注重在線廣告在提升銷售業(yè)績(jī)方面的作用。正如Double Click的首席執(zhí)行官Kevin Ryan所說(shuō)，如果不能協(xié)助廠商提升銷售業(yè)績(jī)，在線營(yíng)銷公司注定將最終失去這些客戶。

　　自從互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，大多數(shù)有遠(yuǎn)見(jiàn)的廠商都開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)做廣告。一時(shí)間，在線廣告成為各廠商爭(zhēng)奪客戶的一種新手段。然而，在線廣告運(yùn)營(yíng)幾年以來(lái)，其效果并非如人們剛開(kāi)始所想像得那樣好。不僅如此，廠商和廣告制作商在在線廣告的側(cè)重點(diǎn)上也各持己見(jiàn)、爭(zhēng)執(zhí)
不休，前者看重的是如何通過(guò)在線廣告以提升銷售業(yè)績(jī)，后者則強(qiáng)調(diào)提升品牌的知名度。雙方各有所長(zhǎng)各有所重，孰是孰非很難做一定論，但不少有識(shí)之士認(rèn)為至少在現(xiàn)階段二者應(yīng)該兼顧。

　　部分在線廣告商開(kāi)始向注重銷售業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)變

　　當(dāng)在線廣告第一次出現(xiàn)在人們的視野中時(shí)，很多人都在討論和比較它與電視廣告的相似程度。邁克爾.沙是在線旅游服務(wù)公司Orbitz的市場(chǎng)總監(jiān)，他對(duì)這種無(wú)聊的爭(zhēng)論已經(jīng)從厭煩發(fā)展到不屑一顧。他認(rèn)為在線廣告將給人們帶來(lái)無(wú)限商機(jī)，并在所有自己參加的大大小小的會(huì)議上，都試圖向人們傳達(dá)這個(gè)觀點(diǎn)。針對(duì)近來(lái)在線廣告業(yè)績(jī)不盡如人意的狀況，他解釋說(shuō)，這是由于很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)廣告制作商都在向人們灌輸一種錯(cuò)誤的思想，即在線廣告只是為了提升品牌的知名度，而并不是為了提升銷售業(yè)績(jī)。受這種思想的誤導(dǎo)，并非所有的客戶都愿意進(jìn)行在線購(gòu)買，這才造成了在線廣告業(yè)績(jī)不明顯(因?yàn)闃I(yè)績(jī)最終還是要通過(guò)銷售額才能體現(xiàn)出來(lái))。斯科夫.山德則補(bǔ)充說(shuō)：“在線廣告只注重品牌的塑造而不重銷售業(yè)績(jī)，這是一件非�？膳碌氖虑椋�說(shuō)得更為嚴(yán)重一點(diǎn)，在線廣告將因此而自取滅亡�！�

　　由于在線廣告的制造商只是一味地強(qiáng)調(diào)品牌的塑造，而不重視銷售業(yè)績(jī)，使得在這方面花費(fèi)巨資的廠商對(duì)結(jié)果大為失望，于是他們開(kāi)始削減用于在線廣告的預(yù)算。這些廠商不在少數(shù)，Jupiter Media Metrix就是其中之一，該公司已經(jīng)將其2002年在線廣告的預(yù)算削減了 1/3。隨著這種趨勢(shì)的愈演愈烈，在線廣告商的生意大為縮減，很多網(wǎng)站由于接不到生意而日趨衰敗。為了渡過(guò)難關(guān)，很多廣告商也開(kāi)始注重銷售業(yè)績(jī)了。Ogihy&Mather公司的廣告部主任助理Andnea Ching這樣評(píng)論說(shuō)：“時(shí)代變了，原先從不考慮銷售業(yè)績(jī)的廣告商現(xiàn)在竟然也開(kāi)始注重銷售業(yè)績(jī)了�！�

　　更多的在線廣告商仍然堅(jiān)持以提升品牌為重點(diǎn)

　　Orbitz與全美幾家最大的航空公司都有長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)往來(lái)，其對(duì)網(wǎng)上廣告有自己獨(dú)到的理解與方法。該公司每年的廣告費(fèi)用是1億美元，其中有50%是與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的投入。Orbitz公司在與廣告商簽約之前，總是要經(jīng)過(guò)一個(gè)24小時(shí)至一周的試用期，在這期間，如果業(yè)績(jī)不理想，公司將放棄整個(gè)廣告計(jì)劃。沙說(shuō)：“我們不得不這樣做，因?yàn)閺V告是一項(xiàng)極耗費(fèi)資金的活動(dòng)，我們必須考慮投資回報(bào)率�！睂�(duì)于品牌的塑造，他認(rèn)為可以暫時(shí)不去考慮它，任何一家能夠滿足Orbitz要求的在線廣告商都可以與之簽約。因?yàn)椴还茉鯓樱�銷售業(yè)績(jī)遠(yuǎn)比品牌重要，至少在短期內(nèi)是這樣。

　　但很多廣告商都對(duì)Orbitz的做法嗤之以鼻，他們認(rèn)為廣告并非是一門科學(xué)，而是一種藝術(shù)。索尼數(shù)字娛樂(lè)公司的市場(chǎng)部副總裁約翰.哈德森表示，經(jīng)濟(jì)的不景氣使得很多廠商變得急功近利，更多地著眼于利潤(rùn)而不是品牌的塑造。而最近的一些調(diào)查結(jié)果也支持哈德森的這一論斷。7月，互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)局、Double Click公司和MSN公司各自向公眾公布了其最新的調(diào)查結(jié)果。調(diào)查表明，即使是網(wǎng)上最不起眼的標(biāo)題，也能在一定程度上提高該品牌的認(rèn)知度，那些擁有嶄新的畫(huà)面及更大的標(biāo)題的在線廣告效果會(huì)更好。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，87%的網(wǎng)上沖浪者在看到大版面的網(wǎng)上廣告后，會(huì)把這個(gè)商標(biāo)記得更牢。

　　在線廣告如何才能吸引客戶并留住客戶？

　　然而，很多專家警告說(shuō)，如果在線廣告不為客戶考慮銷售業(yè)績(jī)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看最終會(huì)損害因特網(wǎng)自身的利益。專家們認(rèn)為，在線廣告與離線廣告之間最大的區(qū)別就在于對(duì)最終銷售額的關(guān)注程度。如果在線廣告商告訴它的客戶，他們只能在提升品牌知名度方面對(duì)其有所幫助，那么在短期內(nèi)，很多廠商會(huì)覺(jué)得與之相比選擇在其他媒體做廣告會(huì)更加劃算。Forrester公司的Jim Nail則認(rèn)為，隨著在線廣告與傳統(tǒng)媒體的作用逐漸趨同，網(wǎng)上廣告對(duì)客戶的管理以及如何在線完成大宗交易將成為更尖銳的焦點(diǎn)問(wèn)題。

　　這樣一來(lái)，在線廣告如何才能吸引客戶并留住客戶呢？專家們認(rèn)為，關(guān)鍵是要開(kāi)發(fā)一個(gè)更合理的系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)應(yīng)該能夠精確地統(tǒng)計(jì)、分析來(lái)自廠商網(wǎng)站的有關(guān)數(shù)據(jù)，包括哪些網(wǎng)頁(yè)被訪問(wèn)過(guò)、賣出了哪些產(chǎn)品、消費(fèi)者是新用戶還是回頭客等。根據(jù)以上這些分析結(jié)果，廠商就可以知道自己到底需要哪些特定的廣告以吸引客戶的注意力。一旦有足夠的樣本數(shù)據(jù)并能夠有效地進(jìn)行分析，廠商就可以推斷出哪些人才是對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的顧客，然后就可以有針對(duì)性地增加相應(yīng)的廣告投入。Avenue公司主管數(shù)字廣告媒體的副總裁Maggie Boyer說(shuō): “在線廣告的最佳經(jīng)濟(jì)效果就是能獲得客戶的大宗訂貨，而不是零星的訂單。所以，識(shí)別哪些人才是潛在的大宗客戶就是在線廣告成功與否的關(guān)鍵。”Nextcard是一家在這方面做得非常好的在線營(yíng)銷公司。該公司建立了一套數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，可以跟蹤其在線廣告的業(yè)績(jī)。Nextcard客戶管理部的David Dowhan認(rèn)為作為一個(gè)營(yíng)銷公司這是最基本的工作。而令Dowhan驚奇的是，很多類似的公司卻不這樣做。他表示很多公司在沒(méi)有建立最基礎(chǔ)的跟蹤系統(tǒng)前就去做市場(chǎng)營(yíng)銷，這才是他們失敗的原因所在�，F(xiàn)在，Nextcard的系統(tǒng)能夠告訴公司的管理人員有多少客戶在看了在線廣告后產(chǎn)生了購(gòu)買行為，購(gòu)買量有多大，以及廠商能夠從這些購(gòu)買行為中獲利多少等具體細(xì)節(jié)。

　　最后，諸如此類的系統(tǒng)能幫助廠商在訪問(wèn)率與品牌間做一個(gè)最好的選擇，但對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答只能取決于在線廣告商跟蹤與分析系統(tǒng)的精確性和完整性。 前段時(shí)間在紐約舉行的Jupiter在線廣告論壇中，Double Click的首席執(zhí)行官Kevin Ryan在發(fā)表演說(shuō)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“在線營(yíng)銷公司并沒(méi)有滿足廠商對(duì)銷售業(yè)績(jī)提升的需求，這注定他們最終會(huì)失去這些客戶�！比欢�，令人遺憾的是Kevin Ryan的這番話來(lái)得太遲了，如果早一點(diǎn)的話也許會(huì)給還在一味強(qiáng)調(diào)品牌塑造的在線廣告商們潑上一盆冷水。（李志斌、賀龍德譯）